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拼多多再上“杀手锏”

资讯 2024-09-13 11:08:47 4
摘要:作者 | summer邮箱 | huangxiaoyi@pingwest.com 2019年,拼多多的“百亿补贴”横空出世,平台不惜承担大额亏损,自掏腰包补贴品牌商品。彼时,人们认为这种“烧钱换来的订...
拼多多再上“杀手锏”
拼多多再上“杀手锏”


作者 | summer
邮箱 | huangxiaoyi@pingwest.com

2019年,拼多多的“百亿补贴”横空出世,平台不惜承担大额亏损,自掏腰包补贴品牌商品。彼时,人们认为这种“烧钱换来的订单”必定难以长久。

但回头来看,恰恰是当时的百亿补贴为拼多多筑起了低价正品的心智,让它从一个低价平台转变为综合性平台,带来了更多的消费者和数年的高速增长。

2024年,电商竞争白热化,当“百亿补贴”已经成为全行业的通用手段,拼多多又拿出了“百亿减免”,瞄准优质商家,要给商家补贴、降低经营成本。

在8月底的财报电话会上,拼多多提出未来一年将投入百亿资源包扶持新质商家,减免100亿商家交易手续费,进行商家生态治理。截至目前,“百亿减免计划”已经陆续推出,退返款项涉及到推广服务费、技术服务费、保证金等等。

无论是百亿补贴还是百亿减免,电商平台真金白银投入的核心目标仍然是“获得更多消费者”,提升平台的整体竞争力。但不同的是,此次百亿活动补贴的对象从商品变成了商家,而这也是由于电商走入下半场,平台间的竞争逐渐深入,从前端走向了后端的供给侧。

经历了长达一年半的价格战,电商平台们终于从纷争中抽身,摆脱为低而低,走向了给商家减负,以此来激励商家为消费者提供更好的服务。例如,京东在去年宣布降低新商家的入驻门槛、减少开店成本,淘天也在今年宣布减免天猫年费、补贴流量费用和运费险......而作为百亿补贴的发明者,拼多多的“百亿减免”也格外引人注意。

和百亿补贴直接面向消费者降价不同,百亿减免在扶持商家的过程中,还面临着从商家减负到消费者体验之间的一个断层,即如何保证给商家减负之后,商家就愿意为消费者带来更好的体验?

这个问题直接关系到,百亿减免能否再造百亿补贴的成功,而这对拼多多来说,也是一次新的考验。

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百亿减免,给商家全周期经营降本

近一个月之内,拼多多的百亿减免动作已经涉及到了从入驻、运营再到售后的商家经营全周期。


从规则来看,在入驻的环节,拼多多大幅调低了保证金费用。9月5日,拼多多最新发布的商家通知显示,商家店铺的基础保证金将从1000元下调到500元,新入驻的个人店铺、企业店铺初始化保证金也将下调至500元。

“我开了8店,保证金退了四千块,对我们这类小卖家来说,现金流压力减轻了。”一位商家告诉硅星人,相同的保证金费用支出,如今商家能再开一倍数量的店铺。

不同于其他平台,一直以来,拼多多的店铺经营都是以商品为中心,而非重视店铺累计交易和等级,且经营步骤简单,一般情况下,店家都会经营店群,通过分散铺货,降低单店流量波动的风险,且即使是同品类,不同店铺之间的流量也会有周期差异,商家往往会在不同店内测试流量情况,改变运营和投放的侧重。

在这一背景下,保证金下降了一半,意味着店群的准入门槛更低了。

在运营的过程中,订单抽成规则也发生了变化。

原本拼多多的佣金就较其他平台更低,以百亿补贴抽佣的1-3%,珠宝等特殊类目抽佣的1-5%为计,平均低于其他平台2到3个百分点。

在这一基础上,先是8月13日,拼多多向报名参与站内资源位活动的商家,推出了技术服务费可退权益,凡是参与百亿补贴、秒杀、平台大促、9块9特卖、潮流好价、多人团等站内活动产生的商品订单,用户发起退款后,平台即按比例退回先用后付订单1%的基础技术服务费,其他订单0.6%的基础技术服务费。

随后,拼多多又对“技术服务费退返权益”进行升级,商家参与资源位活动产生的订单在享受服务费退返权益之外,先用后付技术服务费的费率由1%降至0.6%。

8月底,拼多多进一步向商家推出了“推广服务费退返权益”,消费者在发货前进行全额退款的订单,平台会自动返还商家推广软件服务费对应金额的推广红包,且无需商家发起申诉。

以技术服务费退返为例,参加百亿补贴活动的商品订单交易量较一般商品更大,以一款月销达到2万的水杯计算,单件的价格为19.9元,一个月的技术服务费在2388元到3980元之间,退款订单退回技术服务费、先付后用的技术服务费率降低近半,销量越高,退回金额就越大。

在售后的环节,拼多多则是增加了多项商家维权权益,帮助商家追回不必要的收入损失。

在商家售后服务体系上,拼多多开通了绿色通道,成立了专项售后服务团队,商家可以对异常订单、恶意投诉订单、消费者负向体验订单等进行申诉,申诉成功后将由平台对相关订单进行赔付。与此同时,拼多多还对商家售后纠纷的申诉服务进行了专项调整,不再限定可申诉的次数。商家只要对售后处理有疑问,即可向平台发起申诉。

售后,一直是商家最为头痛的环节,相较于其他电商平台的商家由于团队庞大,往往会招聘专门的售后团队处理,而拼多多的个人店更多,往往会一个人上品、运营、售后,很难有精力争取自身的售后权益。开通绿色通道,规范售后申诉流程,意味着商家降低售后损失变得更容易了。

这也是拼多多进入新阶段的一个明显信号。

此前拼多多的仅退款方式,建立在供应链未分级、各类商品混杂的早期,让用户对低价产品有了购买信任;而随着平台经营规范化、乱象减少,在当下,对售后重新定义,也能维护生态走向更加良性的循环。

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从商家减负,到用户体验提升,还有几步?

治理商家生态的根本目的,是为了提升消费者的体验,留住用户。

所有的电商模式,本质都是平台、商家和消费者三方的关系,但不同模式下三方的关系也有所不同。

此前的价格战是各大平台纷纷对外喊出口号,吸引消费者关注、增加流量,然后推动商家降价,在消费者无感和商家无动力之时,平台自己造势、开启飞轮,但由于商家降价收获是滞后的,由此变成了平台比拼“绝对低价”,甚至强制要求商家在不同平台的价格要齐平,最后导致“全网最低价”消失,多方之间的矛盾激化,造成了恶性循环。

而退出价格战之后,此次电商平台们把飞轮的起点放在了给商家减负、降低商家经营成本之上,由此带来低价好物,再扩大消费者关注,这是平台真正从自己这一环开始投入开启的正向循环。

不过,用补贴来降低商家成本,并不等于直接让消费者享受到低价好物,一旦商家选择明降价暗涨价,平台的真金白银也付之东流。从商家到消费者,这中间还需要一系列的传导措施,来保证三方都获得收益。

以拼多多来举例,正如百亿补贴的核心难点是补贴谁、怎么补一样,百亿减免需要解决的是减免什么、如何减免。

在补贴选择上,此前的百亿补贴选取的是强购物心智的品牌商品,例如苹果手机、酒类等等,对平台的供给侧进行分级,扶持优质的商品,且由此打出了正品低价的消费心智,吸引用户涌入,而后百亿补贴逐渐扩大到低价优质但品牌心智不够强的商品,扩散了开来。

百亿减免也是相似的逻辑,首先要筛选扶持对象,不能大水漫灌,所扶持对象的精准度和力度,决定了扶持策略能都产生方向正确且能撼动整个平台生态的力。

从规则来看,此次的技术服务费退返涉及的是报名参与站内资源位活动的商家,例如百亿补贴、秒杀、平台大促、9块9特卖、潮流好价、多人团等等,而这些活动的参与者本身就已经经过了一轮性价比的筛选,且卖得越多,退返的金额越大,这意味着商家更有动力打造符合活动要求的优质爆品。

此外,拼多多本身也是工厂和产业带商家的聚集地,百亿减免同样涉及到产业带商家的优质好物减免。在低价走向质价比的背景下,各大电商平台都在争夺优质产业带,从供应链里挤水分,由此拼多多也得以再向前了一步。

扶持对象,决定了平台的风向哪吹,而扶持方式决定了扶持的效果。

此次拼多多的减免措施颇为直白,基本都是实打实地直接返回“经营费用”,而非流量补贴等手段上的优惠,这也是中小商家们最为看重的。

众所周知,拼多多以百亿补贴的低价吸引来了大量的用户,做到了薄利多销。而这其中有一个基础条件,就是商家本身的经营成本足够低,让商家在商品低价的背景下,仍然有利润空间;而后,又因为仅退款等售后政策,保证了低价不低质。

在这个过程中,经营成本低,让产业带上各个中小卖家有了投入电商的意愿和空间,而他们也是提供性价比和丰富度的重要成员。在过去数年的以低价为流量分发第一逻辑的经营之下,这些商家也已经形成了补贴商品价格、获得更多流量的惯性,并且得到了充分的验证。

在此基础上,百亿减免对经营成本的进一步降低,对平台来说是一套一以贯之的策略,商家也自然而然地会将成本减免进一步投入到商品低价之中。这也是拼多多和其他平台的核心区别。

不过,从规则传导到商家,还需要时间。

在前不久的财报会议上,拼多多联席CEO陈磊表示,从第三季度开始,拼多多利润将逐渐呈下降趋势。从长远来看,盈利能力下降不可避免。另一位联席CEO赵佳臻补充道,管理层已经达成了共识,愿意为长期的健康付出巨大代价。

沿着百亿减免的路径,拼多多能否再造“百亿补贴”的成功,除了扶持对象和扶持手段的准确,扶持的力度也非常重要,投入过大,意味着亏损过高,投入过小,意味着举措难以影响实际生态。而这些还需要在具体的实战中得到答案。